25ª REUNIAO BRASILEIRA ANTROPOLOGIA 
GT06 - ANTROPOLOGIA CAPITALISMO GLOBAL PERSPECTIVAS ETNOGRAFICAS SOBRE ECONOMIA TRABALHO CULTURA PODER 
SESSAO 3 - CULTURA CONSUMO INDUSTRIA CULTURAL 
POR UMA ETNOGRAFIA LUXO 
ESTUDO MARCAS LUXO PAIS EXCLUIDOS 
CANDIDATO VALERIA BRANDINI 
ARTIGO “’ETICA ANTROPOLOGIA (1990)” SERGIO PAULO ROUANET ATENTA NECESSIDADE CONVERTER TAMBEM REFLEXAO ANTROPOLOGICA PROPRIA CULTURA ANTROPOLOGO UNIVERSO GRANDES METROPOLES SOCIEDADE CONSUMO VIVENCIA URBANA CAPITALISTA NAO RECONHECER COMO LEGITIMO APENAS UNIVERSOS CULTURAIS PERIFERICOS DITAS SOCIEDADES COMPLEXAS COMPREENDEM FAVELAS MARGINALIDADE MINORIAS. 
ESTE ARGUMENTO RECORRENTE FATO ESTUDOS DESTAS MINORIAS CONTEXTO URBANO ACABAM POR TORNAR OBJETO ESTUDO ANTROPOLOGIA SOCIEDADES COMPLEXAS MESMO OBJETO CARACTERISTICO ANTROPOLOGIA CLASSICA. 
	A RESISTENCIA AINDA ENCONTRADA ENTRE PESQUISADORES CAMPO ANTROPOLOGIA CONVERTER CLASSES GRUPOS SOCIAIS OUTROS NAO MARGINAIS OBJETO REFLEXAO ANTROPOLOGICA LIMITA POSSIBILIDADES ANTROPOLOGIA DESENVOLVER OBJETIVO DESTA CIENCIA — ESTUDO DIFERENCA. POIS ESTA RESISTENCIA IMPLICA DIFICULDADE AINDA ENFRENTADA CONVERTER “NOS” “OUTRO” ISTO TRANSFORMAR CULTURA VIVENCIADA PELO ANTROPOLOGO OBJETO REFLEXAO ANTROPOLOGICA TAMBEM REMETE QUESTOES IDEOLOGICAS DIFICULDADE ESCAPAR PADRAO MARXISTA DEFINICAO OBJETO ESTUDO. 
	COM ISSO ANTROPOLOGIA PERDE POSSIBILIDADE ESTUDAR DETERMINANTES FUNDAMENTAIS COSMOLOGIA DITAS SOCIEDADES COMPLEXAS OU SEJA — RELACOES PODER INSTITUICOES RITUAIS VALORES MITOS COMPREENDEM GRANDE REDE SIGNIFICADOS METROPOLE CAPITALISTA CONTEMPORÂNEA COMO POR EXEMPLO DESLOCAMENTO PROGRESSIVO RELACOES PODER LOCAL GLOBAL (EMPRESAS MULTINACIONAIS) DESTERRITORIALIZACAO ELEMENTOS CULTURAIS RESSIGNIFICACAO DESTES PROCESSO GLOBALIZACAO INFORMACOES REARTICULA ESTRUTURAS PENSAMENTO COLETIVIDADE URBANA LOGICA CONSUMO COMO VERDADEIRA “INSTITUICAO” POR MEIO QUAL OUTROS POSICIONAM HIERARQUICAMENTE IDENTIFICAM OU DIFERENCIAM ENTRE GRUPOS CLASSES SOCIAIS. 
	A QUESTAO DESLOCA-SE SOBRETUDO NECESSIDADE DESENVOLVER PROCESSOS INVESTIGACAO REFLEXAO ANTROPOLOGICA JUNTO AOS GRUPOS INSTITUICOES ESTRUTURAS SOCIAIS HEGEMONICOS VIVEM SISTEMA RACIONALIDADE ECONOMICA POIS ESTES PRODUZEM ELEMENTOS CULTURAIS DEFINEM MUITO OBSERVA COMO CULTURA CONTEMPORÂNEA GLOBALIZADA SUA REARTICULACAO ENTRE DIVERSOS GRUPOS CULTURAIS URBANOS HOJE. 
	EM “CULTURA RAZAO PRATICA” (1979) MARSHALL SAHLINS DEFENDE IDEIA SOCIEDADE CAPITALISTA OCIDENTAL ORIENTADA PELA RACIONALIDADE ECONOMICA COMO DESPROVIDA DIMENSOES CULTURAIS SIMBOLICO CONSTITUI VERDADE POR SI MESMA UMA FORMA ESPECIFICA ORDEM CULTURAL POIS UNIVERSO PRODUCAO CONSUMO CONSTITUEM POR MEIO SUAS ESTRUTURAS ECONOMICAS SOCIAIS PRODUCAO SIMBOLICA DESTA SOCIEDADE. VEMOS PORTANTO NAO APENAS SOCIEDADES DITAS “EXOTICAS” SAO PROVIDAS SISTEMAS SIGNIFICACAO ORIENTAM SUA DINÂMICA SOCIAL MAS DITA RACIONALIZACAO ECONOMICA ENGENDRA SISTEMAS VALORES PASSAM ORDENAR SOCIABILIDADE TORNAM-SE REPRESENTAVEIS POR MEIO ATIVIDADES “RACIONALIZANTES” PRODUCAO CONSUMO BENS PRODUTOS HOJE DIA SAO MUITO MENOS FUNCIONAIS MUITO MAIS REPRESENTACOES SIMBOLICAS ESTRATOS SOCIAIS RELACOES VERTICAIS PODER SERVINDO ANTROPOLOGO COMO BONS PENSAR SOCIEDADE CIRCULAM. 
	SE ECONOMIA “REGE” ESTRUTURA DINÂMICAS SOCIAIS DESTES GRUPOS PORQUE NAO CONVERTE-LA REFLEXAO ANTROPOLOGICA SUAS ESFERAS MAIS REPRESENTATIVAS — PRODUCAO CONSUMO COMO PRATICAS VERDADEIRAMENTE RITUAIS SOCIEDADES COMPLEXAS REPRESENTAM PARTE FUNDAMENTAL SISTEMA REPRESENTACOES SOCIEDADE CAPITALISTA 
	PODEMOS PORTANTO ARGUMENTAR UMA ANTROPOLOGIA SOCIEDADES COMPLEXAS DEVA VOLTAR SEUS ESFORCOS INVESTIGACAO ESTRUTURAS DETERMINANTES DESTAS SOCIEDADES NAO PERIFERIA MESMAS FORMA UMA ETNOGRAFIA RELACOES CAPITALISTAS PRODUCAO CONSUMO CONSTITUI UMA VERDADEIRA ETNOGRAFIA SOCIEDADES COMPLEXAS POIS INVESTIGA NAO “RESULTADOS” SISTEMA CAPITALISTA ENTRE MINORIAS MAS FORMA COMO ESTE SISTEMA CONSTITUI REPRODUZ SUAS ESFERAS PRINCIPAIS PESQUISANDO FORMA COMO SUA DINÂMICA RACIONALIZANTE ORIENTA DETERMINANTES CULTURAIS SISTEMAS SIMBOLICOS DESTAS SOCIEDADES. 
	ENFATIZAMOS AQUI DIMENSAO SIMBOLICA CONSUMO COMO PRATICA REPRESENTACAO ESTRUTURAS SIGNIFICACAO SOCIEDADE CAPITALISTA. CONSUMIR TORNA-SE SOB PONTO VISTA ANTROPOLOGICO UMA PRATICA RITUAL REPRESENTA ORGANIZACAO SOCIAL UNIVERSO SIMBOLICO DESTAS SOCIEDADES POIS CONFORME JEAN BAUDRILLARD “O CONSUMO MODO ATIVO RELACAO (NAO APENAS COM OBJETOS MAS COM COLETIVIDADE COM MUNDO) MODO ATIVIDADE SISTEMATICA RESPOSTA GLOBAL FUNDA TODO NOSSO SISTEMA CULTURAL... CONSUMO PELO FATO POSSUIR SENTIDO UMA ATIVIDADE MANIPULACAO SISTEMATICA SIGNOS.” (BAUDRILLARD 1997 206). 
	ESTE MODO ATIVO RELACAO NOS FALA BAUDRILLARD SUGERE CONSUMO DESLOCAMENTO RELACOES INTER-PESSOAIS REPRESENTACAO MESMAS POR MEIO OBJETOS. INDIVIDUO NAO CONSOME MATERIALIDADE PRODUTO (RAZAO PELA QUAL ASPECTO FUNCIONAL PRODUTOS GRANDES MARCAS MENOS IMPORTANTE SEU VALOR REPRESENTACAO) MAS SIGNIFICADOS ATRAVES DESTE PRODUTO GERAM CONLUIO SOCIAL TORNO VALORES COMPARTILHADOS PELA SOCIEDADE CAPITALISTA. 
MARCAS UMA CULTURA 
	ENTRE DIVERSAS ESCOLHAS METODOLOGICAS UTILIZADAS POR INSTITUTOS PESQUISA COMO IBOPE DATAFOLHA DELIMITAR CLASSES SOCIAIS PESQUISAS SOCIOLOGICAS DEMOGRAFICAS MERCADO UMA FORMAS ATUALMENTE RECORRENTES NAO DIZ RESPEITO DELIMITACAO CLASSE POR RENDA MAS POR HABITOS CONSUMO. ISTO PORQUE MUITAS VEZES HABITOS CONSUMO CONSEGUEM EXPRESSAR FORMA MAIS PONTUAL RENDA INDIVIDUO QUAL GRUPO SOCIAL ESTE PERTENCE QUAIS SAO SEUS VALORES SUAS PRATICAS COTIDIANAS SUA FORMA VER MUNDO POR NAO DIZER ELEMENTOS SUA IDENTIDADE SOCIOCULTURAL. 
MODERNA SOCIEDADE INDUSTRIAL IDENTIDADE SOCIOCULTURAL INDIVIDUO TORNA-SE MUITAS VEZES CONFORME ANTROPOLOGO MASSIMO CANNEVACCI “POLIIDENTIDADE”. AUTOR DEFENDE IDEIA SOMOS HOJE MULTIVIDUOS DADO PLURALIDADE GRUPOS AOS QUAIS PERTENCEMOS TRACOS CULTURAIS PLURIIDENTITARIOS ABSORVEMOS QUAIS COMO ELEMENTOS CULTURAIS DESTERRITORIALIZADOS NOS LANCAM CERNE MODERNIDADE-MUNDO VIVENDO FLUIDEZ CULTURAL CONSUMIMOS NOS CONSOME VELOCIDADE INTERNET. 
HABITOS CONSUMO “NOS DEFINEM” POIS TAL QUAL IDEIA LEVI-STRAUSS ALIMENTOS CERTAS CIVILIZACOES INDIGENAS NAO SAO BONS APENAS COMER MAS PENSAR TAMBEM CONSUMO NAO DESFRUTAMOS APENAS FUNCIONALIDADE OBJETOS OBTIDA SISTEMA TROCAS MAS PENSAMOS SEU SIGNIFICADO ABSORVENDO ESSENCIA VALORES OBJETO CONSUMO NOS PROVE. 
TEMOS EMERGENCIA JEAN BAUDRILLARD CARACTERIZA COMO SENDO SUBSTITUICAO RELACAO HUMANA VIVA CONFLITUOSA POR UMA RELACAO PERSONALIZADA NOS OBJETOS. SEGUNDO AUTOR ESTAGIO PRODUCAO ARTESANAL OBJETOS REFLETEM NECESSIDADES SUA CONTINGENCIA SUA SINGULARIDADE ENTAO SISTEMA PRODUCAO ADAPTA SISTEMA NECESSIDADES. ERA INDUSTRIAL OBJETOS FABRICADOS ADQUIREM UMA COERENCIA VEM ORDEM TECNICA ESTRUTURAS ECONOMICAS. SISTEMA NECESSIDADES TORNA-SE MENOS COERENTE SISTEMA OBJETOS ESTE IMPOE COERENCIA ADQUIRE PODER MODELAR UMA CIVILIZACAO. (BAUDRILLARD 1997 197) 
PELA LOGICA ESTATUTARIA CONSUMO NOS POSICIONAMOS RELACAO OUTROS NAS SOCIEDADES COMPLEXAS. “PARA UMA CRITICA ECONOMIA POLITICA SIGNO” BAUDRILLARD CHEGA CARACTERIZAR CONSUMO COMO UMA INSTITUICAO SOCIAL COERCITIVA DETERMINA COMPORTAMENTOS ANTES MESMO SER REFLETIDA PELA CONSCIENCIA AUTORES SOCIAIS. ASSIM CONSUMO DEIXA SER UMA GRATIFICACAO INDIVIDUAL GENERALIZADA TORNAR-SE DESTINO SOCIAL AFETA CERTOS GRUPOS POR OPOSICAO OUTROS. 
ASSIM PENSEMOS CONSUMO NOS DIAS ATUAIS SERVE MENOS USUFRUTO FUNCIONALIDADE PRODUTOS MAIS UMA IDEOLOGIA EMBASADA LOGICA DIFERENCIACAO ENTRE CLASSES GRUPOS SOCIAIS. CONSUMIMOS COMO RITUAL PARTICIPACAO (MESMO PURAMENTE PSICOLOGICA) GRUPOS DESEJAMOS PERTENCER NOS DIFERENCIAR OUTROS AOS QUAIS NAO DESEJAMOS SER OU PARECER ASSOCIADOS. 
MEIO ESTA LOGICA SOCIOCULTURAL RACIONALIDADE ECONOMICA MARCAS APARECEM COMO VERDADEIROS TOTENS SOCIEDADES COMPLEXAS QUAIS INDIVIDUO QUER REPRESENTE POIS SUA SIGNIFICACAO SOCIAL LHE ATRIBUI CARACTERISTICAS DESEJA TER. 
VERDADEIRA FUNCIONALIDADE SOCIAL MARCA REPRESENTAR POSICOES HIERARQUICAS ENTRE ATORES SOCIAIS POS-MODERNIDADE. TAL QUAL KULA ENTRE TROMBIANDESES ESTUDADOS POR MALINOWSKI ONDE SISTEMA TROCA SIMBOLICO PRODUTOS SERVE COMO ARCABOUCO SISTEMA SOCIAL VALORES ESTATUTO ENTRE ABORIGENES CONSUMO MARCAS EMBORA NAO SISTEMA TROCA REPRESENTA MENORES PROPORCOES CODIGOS VALORES HIERARQUIA CERTAS CLASSES SOCIAIS. 
PROPRIA LOGICA CRIACAO UMA MARCA REFLETE INCORPORACAO VALORES ASPIRACOES DETERMINADOS GRUPOS CLASSES SOCIAIS MAIS ISSO CERTAS MARCAS COMO ITALIANA DIESEL BUSCAM RECRIAR SEU APELO CONSUMO COSMOLOGIA JUVENTUDE CLASSES MAIS ALTAS MUNDO AFORA TENDO SEU DISCURSO APRESENTACAO PLANETA DIESEL TAL QUAL UMA TERRA SONHOS COMO CITARA PINTOR WATTEAU CONCEBEU MAIS BELOS MAIS RICOS SOCIEDADE SECULO XIX EUROPA. 
GRIFFE ITALIANA PROPRIEDADE RENZO ROSSO JA COLOCARA SUAS PROPAGANDAS VELORIO COM OTICA DEFUNTO SOBRE SEUS FAMILIARES COMO TEMA CAMPANHA SUGERIU OUTDOORS PELA EUROPA NOVA MODA BEBER URINA POSTERIORMENTE REAGIR CATASTROFE 11 SETEMBRO NOS ESTADOS UNIDOS COM CONCEITO PAZ FANTASIA HARMONIA MAIS PARECIA UNIVERSO CONTOS FADA INFANTIS. 
“BEM VINDO PLANETA DIESEL” SAUDACAO TELEFONISTAS QUEM LIGA CENTRAL EMPRESA MOLVENA ITALIA. IDEIA MARCA PROMOVER UMA FILOSOFIA GLOBAL CONFORME DIZ RENZO ROSSO “NOS DIESEL VEMOS MUNDO COMO UMA MACROCULTURA UNICA SEM FRONTEIRAS.” PROPOSTA MARCA COMPREENDE MUITOS ANUNCIOS PLANETA TERRA VISTO CIMA COM JARGAO “O MUNDO SEGUNDO DIESEL” ONDE FRONTEIRAS NACIONAIS DESAPARECEM DIVERSIDADE CULTURAL AFLORA. SEGUNDO TED POLHEMUS GRANDE TRUNFO DIESEL CONCEBER ENQUANTO MARCA MUNDO SEM “NOS” “ELES” MAS COMO “NOS” GIGANTESCO ENGLOBA TODOS PERDENDO-SE NOCAO ALTERIDADE. 
DIESEL ACABA POR EXPRESSAR GRANDE DISCURSO MARCAS NOVO MILENIO IDEIA GLOBALIZACAO PASSA SER EXPRESSA POR UMA MODA SEM FRONTEIRAS ONDE DETERMINANTES TERRITORIAIS ETNICAS PERDEM ESPACO PROL DESTERRITORIALIZACAO GRIFES IDENTIDADE SEM FRONTEIRAS SUA PROMESSA CONSUMO. 
IDEIA MARCA COMO AVATAR GLOBALIZACAO CULTURA CONSUMO ESPECIAL CULTURA MODA CHAVE POSICIONAMENTO GRIFES MUNDO CAPITALISTA CONTEMPORÂNEO POIS REFLETE IDEIA IDENTIDADE MARCA TRANSCENDA FRONTEIRAS IDEOLOGICAS TERRITORIAIS CULTURAIS ENCONTRE CONSUMIDORES IDENTIFIQUEM COM SUA PROPOSTA MUNDO AFORA ALEM BUSCAR CRIAR POR SI SO SIMULACRO UMA SUBCULTURA COM BASE INCORPORACAO SIGNOS VALORES IDEOLOGIAS APRECIADOS PELOS GRUPOS JUVENIS MAIS ABASTADOS VARIOS PAISES. 
	CONCORRENDO PELO MESMO PUBLICO ALVO POREM COM ESTRATEGIAS DIFERENTES MARCA ITALIANA GUCCI POSSUI UMA HISTORIA DIFERENTE DIESEL MAS ATUALMENTE LUTA PELO MESMO NICHO MERCADO — JOVEM CONSUMIDOR MARCAS LUXO. FUNDADA 1906 COMO UMA PEQUENA LOJA BOLSAS COURO CAVALHEIROS. PRIMEIRA METADE SECULO XX GUCCI TORNOU-SE UMA MARCA FORTE PRODUTOS COURO ESPECIALMENTE BOLSAS DAMAS. 
	NOS ULTIMOS 50 ANOS GUCCI TORNOU-SE SINONIMO STATUS EXPANDINDO PRODUCAO PRET PORTER MAIS RECENTEMENTE MODA JOVEM. MAS FOI NOS ULTIMOS DEZ ANOS MARCA AGORA ASSINADA PELO DESIGNER AMERICANO TOM FORD POSICIONOU-SE COMO GRIFE AVANT GARD JOVENS CONSUMIDORES CLASSE ALTA BUSCAM NAO APENAS IRREVERENCIA UNICIDADE CARACTERISTICOS GRIFE DIESEL MAS APELO CONSUMO BASEADO TRADICIONALIDADE RENOVADA PELA ATRIBUICAO JUVENTUDE. CONSUMIDOR GUCCI JOVEM REBELDE MAS NAO ABRE MAO MOSTRAR BEM NASCIDO. 
MARCA COMO DIFERENCA 
CONFORME PIERRE BOURDIEU OBRA LA DISTINCTION (1979) DIFERENTES CLASSES SOCIAIS PODEM SER CATEGORIZADAS DIFERENCIADAS CONFORME SUA “DISTÂNCIA” RELACAO AOS BENS NECESSIDADE PRIMARIA (BOURDIEU 1979 433) POIS NECESSIDADE IMPOE “GOSTO PELA NECESSIDADE” POR PARTE CLASSES POPULARES IMPLICA NUMA FORMA ADAPTACAO ESTAS NECESSIDADES ADAPTACAO CONSUMO ESTRITAMENTE NECESSARIO RESIGNACAO INEVITAVEL TRADUZ IDEIA BOURDIEU CLASSES SOCIAIS NAO PODEM SER MAIS DEFINIDAS POR SUA POSICAO DENTRO SISTEMA PRODUCAO MAS POR “HABITOS CLASSE” PASSAM REPRESENTAR ESTA POSICAO. 
	ESTA DISTÂNCIA RELACAO NECESSIDADES PRIMARIAS PASSA SER “INTERIORIZADA” ACABA POR REPERCUTIR FORMACAO GOSTO PRAZER ESTETICO GERANDO UMA FORMA CLASSIFICACAO ESTRATO SOCIAL RELACAO CONCEBEM POR NECESSIDADE SUAS ESCOLHAS CONSUMO — ENQUANTO CLASSES POPULARES DISTÂNCIA RELACAO NECESSIDADES PRIMARIAS MAIS PROXIMA NAS CLASSES MAIS ABASTADAS CONSTITUICAO UMA VIVENCIA LIBERADA URGENCIA PRESSOES MATERIAIS DISTÂNCIA OBJETIVA RELACAO NECESSIDADES PRIMARIAS GERA GOSTO PELO LUXO UMA DISPOSICAO GERAL GRATUITO AFIRMACAO PODER SOBRE NECESSIDADE DOMINADA 
	“...ELE ENCERRA REVINDICACAO UMA SUPERIORIDADE LEGITIMA SOBRE AQUELES NAO SABENDO AFIRMAR ESTE DESPREZO PELAS CONTINGENCIAS LUXO GRATUITO DEPERDICIO OSTENTATORIO PERMANECEM DOMINADOS PELOS INTERESSES URGENCIAS MUNDANAS GOSTOS LIBERDADE SO PODEM AFIRMAR ENQUANTO TAIS RELACAO AOS GOSTOS NECESSIDADE PASSANDO POR AI ORDEM ESTETICA CONSTITUIDOS COMO VULGARES.” (BOURDIEU 1983 88) 
	ASSIM VEMOS GOSTO PELO LUXO FUNDA POSSIBILIDADE VIVENCIA CONDICOES MATERIAIS EXISTENCIA MAIS RARAS (POIS SAO LIBERADAS NECESSIDADE ECONOMICA) ASSOCIADA CONDICAO OBTENCAO CONHECIMENTO ADQUIRIDO EDUCACAO ESTUDO DESENVOLVE COMPETENCIAS EXIGIDAS APRECIACAO PRODUTOS LUXO (TAIS COMO OBRAS ARTE VINHOS ALTA COSTURA CHARUTOS CUBANOS) REVELA VALOR SOCIAL CONHECIMENTO ADQUIRIDO. ESTE SISTEMA ESCOLHAS APREENSAO ESTETICA CONSUMO EVIDENCIA CLASSIFICACAO SOCIAL GRUPOS RELACAO POSSIBILIDADES EXISTENTES RECONHECER USUFRUIR PRODUTOS LUXO. 
	ESTA POSSIBILIDADE CLASSIFICACAO SOCIOCULTURAL OBSERVADA CONSUMO PRODUTOS LUXO CONSTITUI-SE PELO FATO ESTE CONSUMO NAO ESTA LIGADO PURAMENTE CONDICOES AQUISICAO MATERIAL PRODUTO1 MAS CONDICOES OBTENCAO CONHECIMENTO ESPECIFICO APRECIAR SUA ESTETICA CONTEUDO CONDICOES POSSUIR MEIOS APREENDER PROPRIEDADES DISTINTIVAS MODO ESTILO PRODUTO (BOURDIEU 1983) QUAL POSSIBILITA REAL FRUICAO LUXO. 
	ASSIM LUXO APARECE COMO ICONE EXCLUSAO POIS INCIDE DIRETAMENTE CATEGORIZACAO SOCIAL CONSUMIDOR SEGREGA GRUPOS POR CONDICAO NASCIMENTO AQUISICAO CONHECIMENTO (NO CASO FALTA DE) NAO APREENDEM CONTEUDO SIMBOLICO NAO ASSIMILAM SOFISTICACAO ESTETICA NAO POSSUEM CONFORME BOURDIEU COMPETENCIA ESPECIFICA (TACITA) CONSUMO BENS CULTURA LEGITIMOS NAO APRECIAM “O BOM GOSTO” PROPRIO CLASSES MAIS ABASTADAS. 
	EMBORA NAO CONCORDEMOS TODOS ASPECTOS COM PENSAMENTO JEAN BAUDRILLARD ACERCA MODERNA SOCIEDADE CONSUMO DADO CARATER EXCESSIVAMENTE FANTASIOSO MISOGINO PRECONCEITUOSO MUITAS SUAS INFERENCIAS CONCEITUACAO AUTOR ACERCA ESTATUTO OBJETO CONSUMO COMO MEDIACAO RELACOES SOCIEDADE ATUAL NOS PARECE MUITO COERENTE PENSARMOS OBJETO ESTUDO QUESTAO — MARCAS LUXO SOB PONTO VISTA SUA ESTRUTURA SIGNIFICACAO SOCIEDADE CAPITALISTA. 
	A IDEIA CONSUMIDO NUNCA SAO OBJETOS PRODUTOS MARCAS MAS RELACAO ENTRE INDIVIDUOS PASSA SER REPRESENTADA PELA DINÂMICA CONSUMO “MITIFICA” PRODUTOS “RITUALIZA” RELACOES PODER HIERARQUIAS SOCIAIS PONTO CHAVE TEORIA BAUDRILLARD AQUI UTILIZAMOS REFLEXAO ANTROPOLOGICA ACERCA MARCAS. CONFORME AUTOR 
“ASSIM COMO NECESSIDADES SENTIMENTOS CULTURA SABER TODAS FORCAS PROPRIAS HOMEM ACHAM-SE INTEGRADAS COMO MERCADORIA ORDEM PRODUCAO MATERIALIZAM FORCAS PRODUTIVAS SEREM VENDIDAS HOJE DIA TODOS DESEJOS PROJETOS EXIGENCIAS TODAS PAIXOES TODAS RELACOES ABSTRATIZAM-SE (E MATERIALIZAM-SE) SIGNOS OBJETOS SEREM COMPRADAS CONSUMIDAS.” (1997 207) 
	E NESSA “PERSONALIZACAO OBJETOS” MARCAS REPRODUZEM POR MEIO VALOR ATRIBUIDO CONSUMO AOS PRODUTOS ESTRUTURAS SIGNIFICACAO CLASSES HEGEMONICAS CONSUMIDORAS LUXO. CONSUMIR PRODUTOS UMA GRIFE CLASSE SOCIAL “CONSOME-SE SI MESMA” TAL QUAL RITUAL ONDE VALORES CONSENSUALMENTE ACEITOS PELO GRUPO SAO MATERIALIZADOS MARCA COMPARTILHADOS COMPRA USO PRODUTOS. 
	A PARTIR DESTA LOGICA CONSUMO COMO PROCESSO RITUAL PODEMOS PENSAR MARCAS COMO ICONES REPRESENTACAO UMA DADA ORDEM SOCIAL CASO GRIFES LUXO ORDEM ECONOMICAMENTE DOMINANTE. “SATISFACAO NECESSIDADES” APARECE COMO COROLARIO CONSUMO NOS LEVA PENSAR PORTANTO ESTAS NECESSIDADES NAO DIZEM RESPEITO FUNCAO PRODUTO MAS POSICIONAMENTO CONSUMO CERTAS MARCAS ATRIBUI INDIVIDUO HIERARQUIA SOCIAL POR MEIO ORDEM ECONOMICA. 
	CONFORME GILBERTO VELHO PROJETO METAMORFOSE “CULTURA CONCEITO SO EXISTE PARTIR CONSTATACAO DIFERENCA ENTRE NOS OUTROS. IMPLICA CONFIRMACAO EXISTENCIA MODOS DISTINTOS CONSTRUCAO SOCIAL REALIDADE COM PRODUCAO PADROES NORMAS CONTRASTAM SOCIEDADES PARTICULARES TEMPO ESPACO” (VELHO 2003 63) PODEMOS ENTAO PENSAR RACIONALIDADE ECONOMICA ENGENDRA CONSTITUICAO UMA CULTURA CONSUMO REPRODUZ SUAS ESTRUTURAS SIGNIFICACAO ORDENACAO INTERNA ECONOMIA CAPITALISTA RELACOES ENTRE CAPITAL SIMBOLICO PRODUTOS REPRESENTADAS NAS FORMAS CONSUMO TAO DETERMINANTE QUANTO RELACOES PARENTESCO ENTRE SOCIEDADES DITAS PRIMITIVAS OU EXOTICAS. 
	CARACTERIZANDO-SE ENTENDIMENTO UMA CULTURA SEUS PROPRIOS TERMOS INTERPRETANDO REALIDADE OBSERVADA COM BASE RELATIVISMO CULTURAL PORQUE NAO PENSAR NUM SENTIDO MAIS ESTRITO TAMBEM NUMA CULTURA LUXO ORIENTADA PARTIR ORDENACAO SOCIAL GERADA PELO UNIVERSO SIMBOLICO MARCAS PLANETA DIESEL CHAVE APRESENTACAO MARCA INVESTIGADA BUSCA ATRAVES ILUSAO PUBLICITARIA REUNIR TORNO UMA CAMPANHA ELEMENTOS CULTURAIS CODIGOS VALORES SAO COMPARTILHADOS PELOS GRUPOS SOCIAIS CONSOMEM SEUS PRODUTOS. CULTURA LUXO VIVENCIADA ORDEM SOCIAL CLASSES CONSOMEM ESTAS MARCAS (GRIFES LUXO) ACABA POR TER REFERENCIAIS SIMBOLICOS ESTRUTURAS SIGNIFICADO REPRESENTADAS NOS ATRIBUTOS VALOR TROCA PRODUTOS — LOGICA DIFERENCIACAO INCUTIDA CONSUMO NOS FALA BAUDRILLARD (1995) ACABA POR SER UTILIZADA MERCADO LUXO COMO FORMA MOVIMENTAR ESTRUTURA ECONOMICA. 
PEQUENA GENESE CAPITAL SIMBOLICO MARCAS SOCIEDADE CAPITALISTA 
SOB VISAO RICHARD SENNETT (1982) CAPITALISMO INDUSTRIAL JA PARTIR SECULO XIX PRESSIONAVA CULTURA PUBLICA URBANA PRIVATIZACAO MESMO TEMPO ‘MISTIFICAVA’ VIDA MATERIAL PUBLICO ESPECIALMENTE TERMOS ROUPAS FACE PRODUCAO DISTRIBUICAO MASSA. NOVAS TECNOLOGIAS PRODUCAO ACOMPANHAVAM TENDENCIA “DESPERSONALIZACAO” INDIVIDUO ATRAVES UNIFORMIZACAO SUA IMAGEM PUBLICA PRINCIPALMENTE TRAJE MASCULINO. 
INDUSTRIALIZACAO GEROU TENDENCIAS MASSIFICACAO PADROES. TRABALHADOR ‘UNIFORMIZOU’ NOVO UNIVERSO TRABALHO PRODUCAO SERIE ELIMINOU ANTIGAS MARCAS DISTINTIVAS. CONFORME ESSA PADRONIZACAO AUMENTAVA TORNAVA-SE REFLEXO PROLETARIADO GERANDO ENTRE CLASSES MAIS ABASTADAS UMA PAIXAO PELA UNICIDADE PELA EXALTACAO ATRIBUTOS PERSONALIDADE CONCRETIZOU ATRAVES CONSUMO TORNOU EVIDENTE ATRAVES ‘MODA ABSURDO’ CONFUSAO ESTILISTICA IMPEROU NAS ULTIMAS DECADAS SECULO XIX. 
PORTANTO HA MAIS SECULO MEIO HOMEM PUBLICO MODERNA SOCIEDADE OCIDENTAL VEM SOFRENDO UMA TENDENCIA TORNAR-SE INDIFERENCIADO CAPITALISMO INDUSTRIAL ATRAVES CONFLUENCIA PRODUCAO MASSA HOMOGENEIZACAO APARENCIA. INICIA-SE ENTAO ATRAVES CONSUMO ATO “REVESTIR” COISAS MATERIAIS COM ATRIBUTOS OU ASSOCIACOES PROPRIAS PERSONALIDADE INTIMA MARX CATEGORIZAVA COMO ‘FETICHISMO MERCADORIA’ POSTERIORMENTE BAUDRILLARD DENOMINARIA ‘SISTEMA OBJETOS’. 
PROCESSO RACIONALIZACAO ORDEM SOCIAL POR MEIO ECONOMIA TECNOLOGIA INDIVIDUO DESUMANIZA SEU PRODUTO (OS BENS PRODUZIDOS PELO TRABALHO FISICO) ADQUIRE CARACTERISTICAS HUMANAS PSICOLOGICAS INDUZEM HOMEM SUA COMPRA COMO FORMA REHUMANIZAR-SE ATRAVES BENS ADQUIRIDOS. SURGEM ENTAO NOVOS PADROES CONSUMO MODA TORNA-SE ICONE MESMOS POR MEIO MARCAS COMO DIFERENCIAIS STATUS. 
TEM INICIO ENTAO BUSCA POR DIFERENCIACAO ATRAVES CONTEUDO “HUMANIZADO” EXISTENTE NOS PRODUTOS “PERSONALIZAM” INDIVIDUO ATRAVES FORMA SUA COMPOSICAO INDUMENTARIA GRIFES LUXO. 
SENNET ISOLAMENTO IMPESSOALIDADE MEIO ESPACO PUBLICO ENFASE EMERGENTE NAS TRANSACOES PSICOLOGICAS COMPLEMENTAM. PROTECAO VIGILÂNCIA OUTREM POR MEIO ISOLAMENTO RELACAO ESFERA PUBLICA COMPENSADA COM EXPOSICAO SUPER VALORIZADA AQUELES COM QUEM DESEJA FAZER CONTATO EVENTOS SOCIAIS VARIADOS. PODEMOS PENSAR ESSA EXPOSICAO CARACTERIZADA POR MASCARAS SOCIAIS POR MEIO QUAIS PESSOAS REPRESENTAM RUA (ESFERA PUBLICA) MUITO SAO ESTAS MASCARAS SOCIAIS CONSTITUIRAM-SE PELA COMPOSICAO INDUMENTARIA ¾ MARCAS MODA ASCENSAO. APARICOES PUBLICO COM SEU CARATER MISTIFICADOR TINHAM SER LEVADAS SERIO POIS PODERIAM GERAR INDICIOS PESSOA OCULTA POR TRAS MASCARA OU “EU” POR DEBAIXO ROUPA. 
TEMOS COMO EXEMPLO DESTA DICOTOMIA ENTRE PUBLICO PRIVADO COMPOSICAO INDUMENTARIA USADA VIDA PUBLICA ERA VITORIANA ONDE CORPO RECOBERTO ESCONDIDO APERTADO ROUPAS ESCURAS BUSCAM NEGAR REPRIMIR SEXUALIDADE CONTRAPOSICAO ROUPAS DORMIR USADAS MESMA EPOCA VIDA PRIVADA CARACTERIZADAS POR AMPLAS CAMISOLAS CLARAS CONFORTAVEIS PERMITEM LIBERDADE CORPO. SENNETT SALIENTA ESSAS MUDANCAS SINAIS GRITANTES UMA VIDA PESSOAL DESMEDIDA UMA VIDA PUBLICA ESVAZIADA FICARAM POR MUITO TEMPO INCUBADOS SAO RESULTANTES UMA MUDANCA COMECOU COM QUEDA ANTIGO REGIME COM FORMACAO UMA NOVA CULTURA URBANA SECULAR CAPITALISTA. 
QUANDO EMERGEM QUESTOES PREOCUPACOES TORNO “EU” EXPOSICAO PSICOLOGIA GANHA TERRENO VIDA PUBLICA TORNA-SE ESPACO ONDE TENTA DESVENDAR EU OCULTO ANONIMOS MEIO MULTIDAO ATRAVES “PISTAS” TRACOS OU PEQUENOS DESLIZES POSSAM REVELAR PERSONALIDADE INDIVIDUO. COMO PEQUENOS DETALHES SUAS ROUPAS OU UTILIZACAO DESTES OU DAQUELES SIGNOS MODA. 
	SE ERA ANTERIOR REVOLUCAO INDUSTRIAL FORMAS EXPOSICAO VIDA PUBLICA REVELAVAM POSICAO SOCIAL OCUPADA PELO INDIVIDUO COM ROUPA SENDO REFERENCIAL STATUS SOCIAL OCUPADO POR UMA PESSOA (JA ROUPA ESTILO ANCORAVAM LOGICA TRADICAO); PARTIR SECULO XIX COM EMERGENCIA ESTUDOS PSICOLOGICOS MEIO POSTURAS REPRESSIVAS ERA VITORIANA PESSOAS PASSAM ACREDITAR SUAS ROUPAS SEUS GESTOS SEUS GOSTOS REVELAM NAO MAIS SUA ORIGEM SOCIAL MAS SUA PERSONALIDADE. INDIVIDUAL SOBREPOE COLETIVO ASSIM COMO VIDA PRIVADA TORNA-SE MAIS SEGURA VIDA PUBLICA. 
	A SECULARIZACAO ATRIBUIU TODO NOVO ESTATUTO SIMBOLICO INDIVIDUO UMA MISTIFICACAO CARACTERISTICAS HUMANAS ACREDITA ESTAREM PRESENTES NOS OBJETOS NAS ROUPAS NOS USOS COSTUMES SUJEITO. ELA FEZ COM IMAGEM COMPOSICAO INDUMENTARIA PEQUENOS DETALHES ROUPA OU PRODUTOS CONSUMIDOS CARACTERIZASSEM UMA EXPOSICAO INVOLUNTARIA EMOCOES REVELANDO “EU” NAO EXPOE ABERTAMENTE VIDA PUBLICA. 
	ESSA MISTIFICACAO TORNO IMAGEM COMO REVELADORA PERSONALIDADE CRIOU NOVO ESTATUTO EMERGENTES MARCAS MODA CRENCA SUBJETIVIDADE REVELADA IMAGEM ROUPA. COM EMERGENCIA PROBLEMATICA “EU” SECULO XIX (A EXEMPLO DESCOBERTAS FREUD) DECORRENCIA DIVISAO VIDA URBANA ESFERA PUBLICA/ESFERA PRIVADA ESTATUTO MODA ASSUME NOVAS DIMENSOES TORNANDO-SE INSTRUMENTO BUSCA NARCISISTA POR AUTO-SATISFACAO PERSONALIZACAO INDIVIDUALIZACAO CRESCENTE. INDIVIDUO AGORA REVESTIDO PELA IMAGEM PUBLICA ESTA IMAGEM CONSTRUIDA PARTIR MODA TORNA REFERENCIA SEXO PRAZER AUTO-AFIRMACAO CONFUNDE-SE COM SIGNIFICA INDIVIDUO SI GERANDO UMA DESPERSONALIZACAO CONTEUDOS INTERNOS DESTE CONCEPCAO “PESSOAS SAO VESTEM” ESFERA PUBLICA “AS PESSOAS SAO SUA IMAGEM — MARCAS VESTEM”. 
AINDA NOS DIAS HOJE IMAGEM PUBLICA UMA DETERMINANTE REFERENCIAL STATUS FORMA REPRESENTACAO SIMBOLICA ORDEM SOCIAL TEVE INICIO COM PRIMEIRAS MARCAS SECULO XIX AINDA CONTINUA PREPONDERANTE. 
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